Evaluación de la publicidad alimentaria dirigida a niños en televisión en España

Resumen

Introducción. La obesidad infantil es un problema de Salud Pública global y su prevalencia en España es una de las más altas de Europa. La promoción de alimentos y bebidas densamente energéticos ha sido señalada como uno de los posibles factores promotores de obesidad infantil. La influencia del marketing de alimentos y bebidas en las preferencias y hábitos alimentarios de los más pequeños está sustentada por una amplia evidencia. Los niños son el sector de población más susceptible de ser influenciado por la publicidad, ya que aún no tienen formado un juicio crítico y todavía se encuentran desarrollando su personalidad. La publicidad resulta atractiva para los niños, especialmente las diferentes formas de publicidad televisiva. Los niños, además, poseen mayor capacidad de recuerdo que los adultos. Objetivos. Ante esta situación, nos propusimos conocer las características de la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a menores en España y el grado en que la citada publicidad se ajusta a la normativa vigente. Para llevar a cabo nuestro propósito planteamos llevar a cabo una evaluación con metodología cuantitativa de la normativa reguladora de la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a niños en España por televisión, a partir de una muestra representativa de comunicaciones comerciales en horario infantil, desde tres perspectivas: 1. Análisis del grado de cumplimiento del Código PAOS en una muestra de publicidad alimentaria emitida por televisión en España dentro del horario infantil (06:00 a 22:00 h). 2. Estimación del efecto potencial de adoptar en España una normativa basada en la restricción de la publicidad por televisión en horario infantil de alimentos y bebidas altamente energéticos y nutricionalmente pobres según un perfil nutricional creado a tal efecto en el Reino Unido (United Kingdom Nutrient Profile Model-UKNPM) , estimando la proporción de comunicaciones comerciales de alimentos y bebidas cuya emisión sería objeto de cese si se aplicara en España una normativa similar a la del Reino Unido, basada en la calidad nutricional de los productos anunciados. 3. Análisis del uso del denominado marketing nutricional, describiendo la frecuencia de uso de las diferentes modalidades en las comunicaciones comerciales y el etiquetado de alimentos y bebidas publicitados para niños por televisión en España, evaluando su grado de adecuación a la normativa vigente y analizando la calidad nutricional de los productos anunciados mediante las diferentes modalidades de este tipo de marketing. Desde organismos internacionales se ha señalado la utilidad de evaluar y monitorizar indicadores de proceso como un instrumento útil para comprobar la efectividad de una política, previo y complementario a la evaluación y monitorización de los resultados inmediatos, efectos a largo plazo e impacto en la salud de la población de la política en cuestión. Con esta tesis doctoral se pretende generar conocimiento que sea de utilidad para proteger a los niños del efecto pernicioso de la publicidad de alimentos no saludables (ricos en grasas saturadas, ácidos grasos trans, azúcares libres o sal), tal como recomiendan los principales organismos internacionales de salud, grupos de científicos, profesionales relacionados con la salud y organizaciones de consumidores, en el contexto de la lucha contra la epidemia global de obesidad infantil. Muestra. Fueron grabadas 80 h. de emisión de cuatro cadenas de televisión españolas (TVE-1, Antena 3, Canal Sur y TeleMadrid), durante dos días: un sábado y un día escolar (jueves o viernes) en horario de 08:00-11:00 h, 13:00-15:00 h, y 17:00-22:00 h. Se identificaron todos los anuncios de alimentos y bebidas, analizándose según las tres perspectivas planteadas. Resultados. En relación al cumplimiento del Código PAOS, el 49,3% de los anuncios de las empresas adheridas no cumplieron el Código, y en el 20,7% de los casos el cumplimiento fue dudoso. Resultados muy similares se encontraron en los anuncios de las compañías no adheridas, con un 50.8%, y un 32.8% respectivamente. El incumplimiento fue mayor en los anuncios que presentaron algún tipo de promoción, así como en los de mayor duración, en los de empresas de origen francés y estadounidense, y en los de productos lácteos. Aplicando el UKNPM, el 61,5% de los productos anunciados fueron menos saludables (74,1% de los alimentos y el 42,1% de las bebidas). Por categoría alimentaria, el 100% de los cereales de desayuno, chocolates y cremas de cacao, hamburguesas de carne y embutidos, pizzas y snacks (barritas de cereales y patatas fritas) se consideraron poco saludables. De la muestra total de anuncios, el 59.7% fue de productos menos saludables, porcentaje que ascendió hasta el 71.2% en horario de protección reforzada para la infancia. En relación al marketing nutricional, de 88 productos analizados, el 74% recurrieron a este tipo de marketing, presentando la mitad alegaciones nutricionales y el 42% alegaciones de salud. El 89% de las 83 alegaciones nutricionales encontradas cumplían el Reglamento, siendo la relativa a productos light la que mostró un cumplimiento menor (25%). El 43% de los 37 productos con alegaciones de salud emplearon declaraciones autorizadas, un 75% de los cuales incluyeron también alegaciones no autorizadas. El perfil nutricional fue menos saludable en el 55% de productos que recurrieron al marketing nutricional. Conclusiones. La limitada eficacia del Código PAOS y de su sistema de supervisión, el pobre perfil nutricional de los productos alimentarios publicitados para niños por televisión, y el uso de alegaciones nutricionales y de salud autorizadas y no autorizadas en productos no saludables, que podría inducir a error a los consumidores españoles, ponen en duda la efectividad del Código PAOS para alcanzar su objetivo de ayudar a promover hábitos alimenticios saludables entre los niños y prevenir la obesidad infantil.