Influencia de la figura infantil sobre el recuerdo de marca y la percepción emocional en productos de gran consumo dirigidos a adultos

Resumen

La presencia de la figura del niño en los anuncios de televisión de productos de gran consumo dirigidos a adultos representa un tercio del total de los anuncios. Esta presencia, está justificada en ciertos casos por la trama propia del anuncio, pero en otros casos, trata de jugar como herramienta creativa que mejore la percepción de la marca. En base a este contexto se planea el presente estudio, donde se analiza la verdadera eficacia que esta imagen del menor tiene sobre las marcas que las utilizan. Para ello, establecemos la medida de dicha eficacia publicitaria en dos aspectos concretos el reconocimiento del anuncio y el recuerdo de la marca, como elementos cognitivos, y posteriormente los aspectos afectivos que la figura del niño puede estar afectando a los anteriores, como son el liking, la actitud que genera la figura del niño hacia la marca, y la actitud que genera la figura del menor en el anuncio. Como primer acercamiento se plantean tres niveles de revisión bibliográfica. El primer nivel de ellos es la relación entre la marca y el comportamiento de los consumidores, desde los aspectos más operativos, como elemento identificados de los productos, hasta aspectos más de fondo, como son la creación de relaciones afectivas con los consumidores. Un segundo nivel, como estas relaciones emocionales, se crean a día de hoy desde el concepto de marketing emocional y publicidad emocional. Y un tercer nivel, como elemento emocional, el uso de la figura del niño en los anuncios de productos de gran consumo. Planteados estos aspectos, se desarrolló el planteamiento del estudio, basado en un estudio copy test cuantitativo, tipo pre-test, por medio de exposición a los anuncios, mediante exposición forzada-mobile van- de una sola exposición, y una única medición. Sobre una base de adultos de 600 participante teniendo en cuenta dos segmentaciones, por sexo y por ser padres o no. Las conclusiones del estudio se obtuvieron comparando los resultados en cuatro sectores analizados entre marcas que usaban dicha figura del menor, frente a marcas y anuncios similares que no usaban dicha imagen, buscando diferencias significativas entre ambas. Teniendo la prudencia necesaria y requerida de aislar todos los elemento que pudieran sesgar los resultados del estudio. Los principales resultados obtenidos son; que si podemos afirmar que las marcas que usaban niños en sus campañas obtenían un mejor resultado (+14%) en el recuerdo espontaneo de la marca. No se pudo demostrar en el reconocimiento del anuncio, ya que la técnica usada no fue lo suficientemente discriminante. Dicha mejora del recuerdo de marca se puede concretar debido a que el anuncio gusta más (liking) (16%) y que el anuncio genera una actitud (emocional) hacia la marca (11%), siendo además en concreto el “cariño”, la emoción que opera de manera más fuerte en este sentido. Teniendo en cuenta las segmentaciones utilizadas, se ha podido determinar que este efecto no tiene diferencias en cuanto al sexo, siendo los resultados muy similares en hombres y mujeres. Pero si se ha podido demostrar que el hecho de ser padres muestra una mayor sensibilidad hacia la figura del menor, lo que implica que aquellas personas que son padres/madres, muestra un mayor grado de sensibilidad hacia las marcas que usan niños en sus anuncios. Finalmente dado que el estudio se ha utilizado cuatro segmentos diferentes, sí que se han detectado diferencias entre los diferentes segmento. En alimentación, la eficacia es mayor, mientras que en telecomunicaciones, la eficacia es menor, siendo el tipo de compra (emocional/racional), la principal variable que separa dichos sectores. En banca/seguros y automoción los resultados se han situado en un término medio.