La comunicación de la crisis social-ecológicaestudio de variables que influyen en la recepción de los jóvenes universitarios españoles

Resumen

La presente investigación tiene como objeto de estudio la recepción de mensajes publicitarios que comunican la crisis social-ecológica, cuyo elemento visual predominante es una fotografía, por parte de jóvenes universitarios españoles. La motivación de llevar a cabo la misma es que el objeto de estudio se considera sumamente oportuno en el escenario ecológico y social actual. La actitud favorable de la población respecto al medioambiente parece ser una constante presente en gran parte de la sociedad, aunque las actitudes no se corresponden con las acciones de los sujetos (Bamberg y Möser, 2007; Cordano et al., 2003; Finger, 1994; Levine y Strube, 2012; Manzo y Weinstein, 1987; Moser, 2015). Para sensibilizar a la sociedad sobre esta situación se debe recurrir a la comunicación, y más específicamente a la publicidad social, pues la misma puede ser dirigida hacia la promoción de la protección de la naturaleza (Feliu, 2004). En este tipo de comunicación se presentan los problemas sociales y ecológicos existentes, con el objeto de intentar que se acepten o se desechen determinadas ideas o actitudes (Balas, 2011). El fundamento teórico está conformado por estudios sobre la relación entre la sociedad y el medioambiente, en los que se postulan modelos como el modelo Treadmill of production (Schnaiberg et al., 2002), el modelo de la conexión social de la responsabilidad del autor Young (2006), la teoría de la conexión biofílica del autor Kellert (1997), el concepto de huella ecológica del autor Rees (1992) y el nuevo paradigma ecológico (Dunlap et al., 2000). Asimismo, se incluye en el desarrollo teórico investigaciones sobre la responsabilidad medioambiental, con los autores Stone, Barnes y Montgomery (1995) como referentes. Además de estudios que aportan un marco teórico para el análisis de los mensajes publicitarios que comunican la crisis social-ecológica, cuyo elemento visual predominante es una fotografía, de autores como Moles (1991), Villafañe (2006), Dondis (2000), Barthes (1986) y Eco (1986). Las conclusiones derivadas de la investigación subrayan varios fenómenos. En primer lugar, la exposición de los individuos a mensajes que identifican a las personas como responsables del daño causado a la naturaleza, pudiendo ser un posible indicativo del comienzo de un proceso de asunción de responsabilidad por parte de la sociedad. En segundo lugar, el mayor grado de atención a mensajes en los que se muestra el deterioro medioambiental, en comparación con anuncios en los que se ofrecen propuestas para proteger a la naturaleza. Por último, el mayor impacto visual de los mensajes que muestran las consecuencias directas para los humanos de la destrucción de la naturaleza, frente a mensajes que muestran estos perjuicios para otros seres vivos.